美妝直播的大時代 李佳琦的小時代

作為美容行業2019 現象級的人物,關于李佳琦,江湖有一個傳聞—沒有一個女人能空著手走出李佳琦的直播間。李佳琦與他背后所代表的直播潮流,為我們帶來了全新的思緒。

美妝直播的大時代 李佳琦的小時代

李佳琦

是銷售King , 還是分享者?

今年的雙11預售直播中,李佳琦以2631萬的熱度超越所有主播,排名第一,創造了一個新的業內神話。據說一個女生從抱著看熱鬧的心態打開李佳琦的直播,到被他打動忍不住嘴角上揚,再到加購付款瘋狂買買買……大約只需要一杯茶的時間。李佳琦從一個成功主播的名字,已經變成了值得研究的行業現象,大家都在討論:如何創造另一個李佳琦?李佳琦和他代表的主播業態下一步會走向哪里?

而在李佳琦自己眼里,身份不是全網賣貨主播,只是一個普通的分享者:“ 大家喜歡我,因為我一個分享者?!?/p>

他把每日主播工作形容為長篇電視劇播出,每個堅持看他直播的粉絲,都是追劇的觀眾之一,彼此之間除了買到更多更好更便宜貨品的目標,更有情感的連接紐帶。

“不斷push我的除了自己還有粉絲,他們一天看不到我的直播就要瘋了,就好像追電視劇一樣。我一天不直播,就會很恐慌,覺得對不起粉絲。淘寶直播每天有一萬多場,如果你今天不直播了,說不定你的粉絲就會被另外的9999場直播吸引住了,他可能第二天就不來看你了。幾天不直播,下一個李佳琦可能就會取代你了?!?每天的直播被看作自己與粉絲的約會,也是李佳琦自己給自己定的規矩。

對淘寶直播的特點,淘寶直播負責人趙圓圓說:“市場調研發現,逛淘寶直播的人的第一需求不是買東西,而是消磨時間,就像有人在逛街的時候也要社交,跟店員聊天。直播的過程,消費者也需要擁有類似線下的真實購物體驗?!?/p>

在這方面,李佳琦的先天優勢很明顯,無論是淘寶直播、抖音,還是小紅書,在鏡頭前的他好像上了發條一樣,有用不完的精力和活力,魔性的語言和夸張的動作,讓粉絲和顧客們毫無招架之力。

當我們讓李佳琦用一個詞語描述自己的時候,他幾乎脫口而出—共情力?!拔冶容^在意別人的感受,不會把負能量帶給大家?!边@也是他能在社交平臺獲得成功的原因之一,李佳琦身邊的人和粉絲都會說,很奇怪,他好像是一個沒有煩惱的人。就像趙圓圓所言,直播平臺的社交屬性,決定了成功的主播,不僅是銷售king,也是社交king。

事實上,李佳琦并不是一個社交媒體重度依賴癥患者,相反,他以前幾乎很少關注和使用社交媒體?!?以前我的手機里常用的App只有QQ音樂和微信,加上工作忙沒時間社交?!?李佳琦聲音略帶沙啞,平時他會刻意把聲音壓低,這樣直播的時候才能表現出最好的狀態。

“真的從來沒有想過會這樣爆紅。幸福來得太突然,壓力也是。最大的改變可能就是有一天發現自己沒時間睡覺了,每天都有很多活動要參加,很多通告要趕?!钡液?,工作,是讓他最快樂的一件事。

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李佳琦

被時代選擇的幸運兒?

說起自己的成名之路,李佳琦很輕描淡寫:“ 就工作的原因吧,一個偶然的機會,公司舉辦一個活動,把銷售從線下帶到線上,對我來說,都是做銷售,沒差?!?/p>

關于李佳琦的傳奇開端,網上已經被寫過1000次。幾年前,他是歐萊雅集團的一名普通“柜哥”, 2016年年底,參加了美ONE和歐萊雅集團一起發起的一個名叫“BA網紅化”的項目,開始嘗試線上銷售。最初直播的時候每天只有500多人,多的時候不過1000人,拼的時候,一晚上試380支口紅。他為自己的直播制定了一個標準:堅持用嘴試色。不久,粉絲唰唰漲到了30萬。

你可以說李佳琦是被時代挑選的人,他在口紅品類垂直端口的表現吸引到了勵精圖治的淘寶直播負責人,他們建議他的團隊將他推到抖音平臺—爭取出圈。

2017年年底,李佳琦迎來直播生涯的轉折,入駐當時月活躍用戶已經達到三億的平臺—抖音。兩個月的時間,李佳琦抖音漲粉1300萬,而這個數字,現在已經超過了3000萬,今天的中國,很難有人說從沒看到過李佳琦的口紅推薦視頻。

2018年雙十一,李佳琦獲得挑戰馬云賣口紅的機會,李佳琦沒有一點謙讓和怯場,以一貫的風格征服了粉絲和觀眾,而一旁的“淘寶之父”拿著一支口紅在鏡頭前束手無策。最終李佳琦以1000:10完勝?!翱诩t一哥”的名號就是那時候獲得的,可以說,李佳琦絕對實至名歸。幾年來,經他嘴的口紅起碼有上萬支,要一氣呵成地介紹出每支口紅的特點、顏色、適合什么樣的人、哪些明星用過,最后告訴觀眾到底值不值得買,這背后的工作量可想而知。

但能獲得跟馬云一起工作的機會,連直男都知道了李佳琦,也得益于平臺與公司的品牌運作能力,是他們將李佳琦真正創造成了一個品牌,一個符號,一個時代的幸運兒。

作為草根出身的淘寶主播,李佳琦親身示范了如何成功“走出去”,成為大眾網紅。而他的成功,除了刺激了不少95后,把成為“主播、網紅”定為自己的理想職業,也讓品牌商們看到了新的機會—或許,自己也可以從 BA 的人才池中,培養出“下一個李佳琦”?

對此,李佳琦要給那些想要進入這個行業的年輕人一些建議,他說:“ 第一,你要問自己,是否真正熱愛這個行業,還是只想來玩票或者賺錢?第二,無論遇到什么困難,你是否有堅持下去的決心?第三,你可以給喜歡你的人帶來什么,是否能夠傳遞一些正能量的東西給他們?”

現在,李佳琦已經是淘寶超能帶貨的主播之一,但對于選品,李佳琦始終堅持親力親為,因為他對此有著自己的標準和態度?!拔一巳哪甑臅r間,每天去試,我敢說,中國沒有第二個人比我試過的口紅更多了。我對口紅的要求非常嚴格,所有我推薦的口紅,一定是我試過覺得好用才會推薦的。我不會因為它是大牌或者是國貨就對它另眼相看?!?/p>

淘寶從過去簡單的貨與人的關系,逐漸轉變成人與人的關系。網紅、貨品和消費者三者的關系開始變得密切,消費者會因為喜歡一個主播而去為商品買單。如何維系消費者的信任與黏性,李佳琦的選擇或許可以給到一些思考。

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李佳琦

我只想認真過好每一天,做好每一件事, 未來自然會來

阿里巴巴CEO張勇在解釋網紅經濟的時候就說過:“ 年輕一代對于偶像,對于同好者,對于明星的追逐,產生了新的經濟現象,我想這個是全球范圍內獨一無二的?!敝辈コ蔀殡娚痰闹匾髁咳肟?,跨平臺的推廣成為主播走紅的一條新路徑。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示:2018年,淘寶直播平臺帶貨超千億元,當場成交破1.5億元,單日成交破8億元,帶貨同比增速接近400%,購買商品數量超過60萬款。

甚至許多曾經高高在上的明星都在嘗試怎么“下沉”,Angelababy、唐嫣、王源等都是李佳琦直播間的座上賓。李湘、王祖藍、蘇青等等,都在淘寶開設直播間,而柳巖高調入駐快手,如何帶貨成為了2019年度購物關鍵詞。

在采訪中,李佳琦用“責任”兩個字分享自己的帶貨思路?!拔蚁嘈琶總€博主都會去推薦自己認為好的美妝,每個人心中都有一桿秤。但我對我的直播和我的分享是有一種責任感在的。我不認為這是專業能力的問題。沒有了責任,哪怕你再懂美妝,推薦出來的東西也是不客觀,帶有自己的感情色彩或者利益色彩在里面的?!?/p>

李佳琦告訴我們,在他的直播間里,國貨彩妝護膚占到30%。他希望用自己的力量,讓人們看到更多更好用更適合中國人的產品?!拔疫€是會推薦大牌的原因,就是一定要讓粉絲知道什么是好東西,我會花很多的錢去把所有大牌的那些新品全買回來。用我自己的經驗告訴她們,這個該不該買,不想讓我的粉絲花冤枉錢嘛?!?/p>

今年,李佳琦接拍了第一支國貨美妝廣告—花西子,“ 我希望為粉絲推薦真正好用的產品,更為了讓好的國貨品牌走向世界?!碑敱粏柕竭@是否意味著他的身份和盈利模式的轉變,李佳琦一口否認:“ 沒有,我的身份一直都沒有變過,我就是一個主播,一個分享者?!?/p>

不斷翻倍的粉絲,秒光的數以萬計的商品,讓李佳琦擁有了這個消費時代巨大的價值?;ヂ摼W時代,有流量就意味著有價值。李佳琦的成功,可以總結為成熟的行業經驗和淘寶直播的積累,碰撞抖音平臺后爆發的雙重威力。成功出圈的李佳琦讓“BA網紅化”成了一個新方向。

“我從來不會后悔我做了什么,同樣,我也從來不去展望我未來的事情。我只想認真過好每一天,做好每一件事,未來自然會來?!?/p>

一個真實的李佳琦—他所具有的真正感染力并不是表面的浮夸,而是一種內斂而蓄勢待發的智慧。

Q&A:

請你分享一下今年想為大家推薦的幾個單品。

李佳琦:我想推薦三個氣墊,第一個是資生堂的花瓣氣墊,還有YSL的恒久氣墊和Dior的氣墊霜,這三個氣墊我很喜歡。然后護膚品的話我會推薦一個國貨品牌叫作玉澤,他們家東西都很好用。還有一個就是我最喜歡的品牌花西子的散粉,還有他們家的眉筆。那口紅的話,這段時間出得比較好的品牌真的就是Dior,對,大家可以去買一下Dior新款的那個唇釉。

你平時隨身會帶哪些東西?

李佳琦:潤唇膏。因為每天要試太多口紅,為了保護嘴唇,我必須一天24小時都涂著潤唇膏。有人建議我用手臂試色,但我不想敷衍粉絲。

在你的直播過程中,有哪些讓你覺得最難忘或者最有趣的經歷可以跟我們分享一下?

李佳琦:我覺得每天都很有趣。我每天都是從零開始的一個過程。要說最難忘的,我想應該是去年的粉絲節。我們請了二三十位粉絲,然后我們一起布置了一個特別溫馨的場地,帶他們玩游戲,送禮物,還在他們的見證下挑戰吉尼斯紀錄。這一天很特別,因為粉絲對我來說是最重要的人,他們真的都很棒,也很理智,很積極,我很感謝他們。

從你的角度來看,整個美妝產業在今年有什么樣的改變?

李佳琦:我所看到的改變是,大家都在講感情,就是更注重品牌跟粉絲間的情感?,F在的品牌會花很多精力去說品牌的故事和背后的情感,包括它的歷史、它的發展,希望讓粉絲覺得這個品牌真的值得信賴,這是一種情感的連接。以前美妝行業的推廣模式是打廣告,請代言人,然后做各種渠道的投放,比如打燈箱廣告,似乎只要露出越多就會賣得越好,但今年不太一樣了。

對那些 “黑”李佳琦的人,你有什么話想要diss 回去嗎?

李佳琦:請你把持住自己,不要再愛上我。

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